奢品、奢品汇是真是假

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想做「奢品」的高梵，距离「奢品」还有多远？

文｜节点财经四海

天气愈冷，生意愈旺。每年“双11”大促，都是羽绒服单品的销售旺季，也是羽绒服商家实力较量、冲锋式卖货的重要节点。

根据天猫战报，今年10月21日，双11开卖仅4小时，高梵的成交额就突破亿元大关，超越去年首日全天的成绩。同时高梵在天猫服饰双11超级羽绒榜上，位列第三，仅次于波司登和优衣库。

相较波司登、鸭鸭、雅鹿等老国货，高梵资历尚浅，入市不深，但却是近年来强势崛起，展现“奢品”潜质的新锐羽绒服品牌，卖的贵，也卖的好。

那么，“黑马”高梵是如何跑出来的？

01 “黑金鹅绒服”的逆袭？

提及高梵，无论是其对外展示的形象，还是留给大众的印象，这都是个“新货色”。实则不然。

高梵成立于2004年，距今已有20年的历史。诞生之初，其便定位于高端羽绒服，售价在1800-2500元区间，线下门店坐落于北京燕莎、上海东方商厦等主要面向高收入阶层的休闲购物商场。

2011年前后，随着线上电商的兴起，高梵开始变革。为了适应新的竞争法则和生存环境，公司不得不对主力货品全线降价，低至200-300元。

之后十年间，百元低价羽绒服大行其道，整个赛道陷入低谷。高梵创始人吴昆明，在一家咨询公司的启发下，发现了千元鹅绒羽绒服市场的空白，开启二次转型。

图源：高梵官网

经过数次迭代和验证，高梵最终在2021年锁定了一个新名词“黑金鹅绒服”，以高科技、高价值为核心支撑和外宣口径，从此开启自己的“开挂”人生。

彼时，正值消费分层、消费分级发轫，羽绒服作为季节性商品，大家在“剁手”时更倾向于升级，“哪怕贵一点，也要买好一点的，穿很久也不变型”，想必是大部分人在“拔草”时的想法，也是上万元的Moncler、加拿大鹅能在国内走红的原因之一。

再加上网络上铺天盖地的软广、硬广，类似鹅绒比鸭绒具有保暖性更强、蓬松度更高，没有异味等优势，加速抢占用户心智。

按照《中国鹅绒服白皮书》的统计，2022年羽绒服市场同比增长34%，而高价位（800元+）羽绒服的同比增速达到70%，明显跑赢大盘。

察势者智，驭势者赢。高梵恰逢其时的选择，以及从款式到包装，一致向国际高奢大牌看齐的动作，很容易就被注意到了。

据《节点财经》了解，目前，高梵旗下拥有黑金、黑珍珠和皇室高定三条产品线。其中，主打的黑金系列，又细分出先锋、机能、女王等五条支线，定价约在1000-2500元，更加稀缺、不铺量的黑钻系列则高达3000-5000元。

不过，真正让高梵“出圈”打响的，还得是营销。

02 营销才是“出圈”利器？

“酒香也怕巷子深”。高梵爆火，出大力的是营销，包括对淘宝、快手、抖音、小红书的全域布局，以及对流量明星、各界名流、当红KOL的重视。

早自2016年，高梵便尝试淘天直播带货，并在抖音、快手不断积累自播经验，后又落子杭州智慧城，招募年轻团队全面负责主播招募、选品对接、粉丝运营等业务。

几年下来，高梵不仅摸索出了一套行之有效的方式，也着实放大了品牌声量。

吴昆明曾表示，“我们会把每一场SKA达人的直播活动，都当成是一场双11活动，把所有的人力、资源都投入进去。提前一周进行选品，内部筛选好几轮，与主播提前两天沟通、筛选。”

到2020年，公司在淘天、快手、抖音等平台的GMV总额累计突破10亿元，特别是与快手头部主播超级丹深度合作，贡献全网首个单品专场破亿直播，显著提升了“高梵”二字的知名度和影响力。

数据显示，2023年，高梵在抖音单渠道GMV已经接近17亿元。

而在天猫，高梵已经构建起一个含有旗舰店、黑金店、男装店、童装店、户外店、outlets店等约10个账号的庞大“货架”；在京东，高梵也开了5、6家店铺；在小红书，高梵持续培植“种草”文化，为转化蓄力……

图源：淘宝

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多路径触达，多场景互动，加上较为完善的自播和达播体系，形成高梵高速增长的助推器。

不止于此，高梵还擅长借助流量明星、各界名流的力量，为品牌造势并把握长尾效应。

据公开资料，王子文、田亮及其女儿田雨橙Cindy 、张柏芝、巴图和博谷夫妇、王星越等，都曾经或正在为高梵代言；

世界首富埃隆‧马斯克的母亲梅耶‧马斯克、拉特兰家族二女儿——最酷英国皇室公主Lady Alice Manners等，纷纷在社交论坛上“安利”高梵的黑金鹅绒服。

这么一整套营销“组合拳”下来，高梵不火都难。

值得注意的是，就在“双11”首战告捷后，高梵乘胜追击，于11月6日正式官宣时尚女王杨幂作为其全球品牌代言人，又掀起一波舆论热浪。

03 成为“奢品”还有多远？

高梵梦想成为“奢品”，也在努力成为“奢品”。

吴昆明曾告诉媒体，他想学习的品牌是LV和爱马仕。“原来做代理的时候，国内品牌都是我们这些经销商，每次订货会车接车送，标准很高。但国际品牌不一样，他们就是用最好的服务自己的消费者。”

为此，高梵勤修“内功”，从方方面面进化产品的科技感，也不忘在各个场合强调科技感。

以高梵的代表作黑金4.0为例，面料采用融合专利科技与稀缺材质黑石暖感珠光纱，彰显质感和高级感；填充物采用了5A级飞天绒皇，绒子含量、蓬松度和清洁度都高于国标；保暖采用第四代中科蓄热技术，可在极寒环境里为人体增温2.5℃。

但对服装来说，不管品牌宣称的科技感有多前沿、强悍，其实最终效果都得落到实际穿着中，由消费者说了算。

价格不算便宜的高梵，上身体验是否更胜一筹呢？似乎并没有。

在小红书上，搜索“高梵黑金羽绒服值得入手吗？”不少用户对其质量提出质疑，反映“面料太薄，容易破洞”、“有腥味”、“不暖和”、“不抗风”等不足。

图源：小红书

在抖音高梵官方旗舰店，销量第一的黑金先锋3.0鹅绒服评论区，有331条中差评。其中，讨论最多的就是“钻毛”、“出绒”、“羽绒臭、味道大” 、“钻出来的是大根的羽毛，未见宣传中的绒朵”等品质、品控问题。

对于品牌来说，无论是“奢品”，还是普品，产品力都是最底层的支撑，也是行稳致远的基石。

从这个角度讲，一心想学LV和爱马仕的高梵，还有相当长的路要走。

天猫奢品携手New Life Group，发布《New Wave of Luxury》白皮书

过去一年，天猫奢品家居生活方式类目增速超过20%，持续保持领先的高增长势头，奢品家居在全平台内同价格带家居品类成交占比同比提升4个百分点，奢侈品家居成为高净值人群消费升级的重要选择。意大利顶级灯具品牌 FLOS、丹麦设计品牌 &Tradition 等纷纷选择天猫作为拓展中国市场的关键一站，奢品家居生活赛道迎来重要的增长窗口。

天猫奢品总经理安糖表示：“中国消费者正从‘拥有奢侈品’转向‘体验奢侈品’，家居品类成为情感共鸣与生活方式表达的新载体。数字化生态为品牌提供了触达核心人群的高效路径，我们期待与更多前瞻性品牌共同定义未来。”

当下，奢侈品的定义正在被重塑——从外在的符号表达转向内在的生活叙事。奢侈品消费正在超越对身份象征的追求，演变为生活方式的表达，这一升级正在加速。“家”是自我表达的终极空间，家居好物正在超越传统时尚单品，成为高净值人群情感价值与生活美学的核心载体。

New Life Group联合创始人&董事长Lili Chen认为，“家居奢品是中国消费市场变革的关键机遇，它既是国际设计进入中国的桥梁，也是中国创意走向全球的跳板，而当下正是行业突破传统、重塑未来的转折点。”

白皮书显示，设计师灯具、高端餐器、家居香氛、艺术装饰、奢侈家具是天猫奢品家居类目增速最快的五大细分品类。其中，高端灯具增速超过300%，高端餐器占据47%的市场份额，奢侈家具增长了10倍。

去年，New Life Group联合创始人 & 1 UP Digital CEO Christin Lu主导将FLOS、&Tradition引入天猫，“从品牌天猫旗舰店开业，到1UP数字化解决方案的实践，我们见证了家居奢品从‘小众’到‘主流’的跃迁。每一次挑战都转化为洞察，而数字化正是打破品类边界的关键。”

从人群来看，Z世代与下沉市场成为核心驱动力，推动家居消费从实用转向情感投资。“奢享生活家”、“雅致新管家”、“都市新丽人”，“千金Z时代”及“小众私藏范”等新兴消费群体正在推动家居奢品消费的升级，从物质需求向生活方式表达转变。这一趋势正在重塑家居奢品市场的产品逻辑和营销路径。

《New Wave of Luxury》不仅是一份行业洞察，更是一张通向未来的地图。随着中国消费者对“家”的理解从功能空间升级为情感容器，家居奢品市场正迎来前所未有的机遇——它关乎美学，更关乎生活哲学的变革。天猫奢品与New Life Group将持续深耕这一领域，通过数据洞察、技术能力与生态共建，帮助品牌精准触达目标人群，共同探索家居奢品的无限可能。

谁将改变中国奢侈品消费的潮向？天猫奢品给出了一份答卷

过去十年里，全球奢侈品市场在经济形势与文化潮流的影响下，历经一段时间的放缓与衰退，终于在近些年逐渐复苏。而在这些数字的增长背后，相当大程度上得益于中国市场的驱动。

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在前不久举行的中国国际时装周×WWD China中国国际时尚论坛上，天猫奢品发布《2019年天猫奢侈品消费行业白皮书》，我们看到：中国现今已成为全球奢侈品消费最为强劲和活跃的市场，伴随着奢侈品线上消费的兴起与不同类型消费者的兴致不减的热情，这一消费规模还将不断提升。

正式组建于2019年1月的天猫奢侈品中心，除了众所周知的平台模式Luxury Pavilion外，还纳入了天猫奢品官方直营（潮奢集合）与魅力惠（奢品奥莱）两个业务版块，以三种不同的商业模式，共同组成完整的奢侈品电商解决方案，依托阿里生态的大数据与科技赋能,为每一个入驻的奢侈品牌提供全套数据产品工具，并通过营销创意和整合资源，从平台层面提升品牌力与品牌价值，全面赋能奢侈品牌。

“2025年，1/4的奢侈品销售额将来自线上”

《2019年天猫奢侈品消费行业白皮书》中的数据显示，从2012年至2018年的六年间，中国奢侈品消费市场的销售规模增长了14.9%，而在全球其他地区，同期的这一数据仅仅是2.1%。

数据来源:麦肯锡中国奢侈品报告2019

不仅如此，当我们将目光聚焦在中国消费市场本身，其增长也十分惊人：2012年，全球个人奢侈品消费市场格局中，中国市场仅占比19%；而在六年后的2018年，中国市场占比扶摇直上地达到了32%——根据预测，在几十天后的即将到来的2020年，这个数字将变为35%，这意味着中国市场将在全球奢侈品格局中贡献超过三分之一的销售规模，在2025年，更将达到近40%。

在这高速增长的背后，最显而易见的原因，在于中国居民可支配收入的持续增长。从2013年的18311元提升至2018年的28228元，人均可支配收入万元以上的提升直接带来了消费能力的增强，让奢侈品变成可触可及的商品。

而科技与线上购物的发展，也促成了消费力的提升。长久以来，奢侈品线下门店的购买体验，从优雅格调的装潢到妥帖周到的服务都被看做是品牌奢华体验的一部分，这让奢侈品牌曾经对于“线上购买”格外谨慎甚至是守旧，也成为了一部分无法亲临实体店购买的消费者的门槛。

数据来源:BAIN&COMPANY、Mob研究院

只是，在奢侈品行业“洗牌”加速、竞争激烈的今天，抗拒“招揽新客”意味着随时可能落败，奢侈品牌亦开始向线上购买敞开怀抱，各类线上渠道在奢侈品销售额占比呈现出逐年递增的趋势。从2015年到2018年，这个数字翻了近一倍。而根据预测，到2025年，将有1/4的奢侈品销售额通过线上销售实现。不用去门店，也能买到奢侈品，奢侈品消费变得更轻而易举。

“比消费热情更高的，是消费潜力”

在奢侈品销售规模飞速增加的中国市场，线上销售对于奢侈品牌在中国市场的发展助力，更高效也更高速。以天猫为例，2017年8月，专为奢侈品设计的虚拟APP Luxury Pavilion上线，Burberry、Hugo Boss、LA MER、Guerlain等 17个国际大牌奢侈品入驻。时至今日，入驻品牌数已超过140个，而且品类丰富，Luxury Pavilion已经成为集合时装、箱包、珠宝腕表、美妆、数码电器、母婴、名酒、家居等全品类奢侈品牌的高品质生活方式平台。在2019的天猫“618”，Luxury Pavilion参与奢侈品牌数翻番，整体成交额和成交人数增长超过130%。而今年也是天猫奢品首度参与双11，众多奢侈品大牌已纷纷带来独家、限量、专供及明星礼盒等顶级尖货，将奢品双11打造成独具调性的奢华盛事，最终“战果”也令人期待。

今年9月，历峰集团旗下奢侈品电商Net-A-Porter(NAP)入驻天猫。囊括了近千个奢侈品品牌、设计师品牌和美妆品牌的NAP，是全球最受欢迎的高端电商之一。其入驻不仅证明了中国消费者对于全球奢侈品产业愈发凸显的重要性，更象征着中国奢侈品线上平台已然成为国际奢侈品挖掘中国市场潜力的重要渠道。

中国奢侈品消费者线上消费的高昂热情，最直接的体现之一莫过于天猫平台诸多奢侈品类实现的跨越式增长，这一成长幅度远远超过中国内地奢侈品销售增速。在服装、运动户外、手表眼镜、鞋靴、母婴等品类，2019天猫平台的奢侈品消费规模甚至实现了成倍的增长。

这一数字增长的驱动因素，一方面来自消费客群的扩张，另一方面则来自“消费升级”带来的人均消费额的提升——越来越多的消费者开始成为奢侈品的购买者，而与此同时，越来越多的奢侈品购买者则开始追求更高的消费品质，“入门级”奢侈品已经不能令他们满足。

而一个非常有意思的趋势在于，常规认知中，女性是中国奢侈品消费的主力，而白皮书中的大数据显示：虽然女性依然是天猫奢侈品消费的主力人群，但男性奢侈品消费的意愿正在觉醒，消费人数同比增速超过7成，是奢侈品未来消费增长的潜力人群。

过去一年中，在天猫购买运动户外和男鞋奢侈品的男性消费者人数同比增幅超过2倍；而男性消费者也比我们想象中更愿意对奢侈品牌进行尝试与升级，根据数据显示，2019年，天猫多品牌购买奢侈品的男性消费者人数同比翻番，增速远高于一年只买一个品牌的入门型消费者。

“谁在改变中国奢侈品消费的潮水方向？”

在《2019年天猫奢侈品消费行业白皮书》中，为我们勾勒出画风迥异的三类奢品消费者：活跃新奢代、小城精奢派与高阶富人圈。

数据显示, 年轻消费者构成了天猫平台主要消费人群，而奢侈品则吸引更多年轻消费者聚集在天猫平台：35岁以下人群占比近8成；26- 30岁年龄段最为突出；18-25岁的年轻人群MAT2019人数同比增速超过1倍——这些26岁以下的年轻人，构成了“活跃新奢代”。

新世代对场景和个性化需求的关注度高于整体人群，特别是在圣诞节、情人节、母亲节和新年的等节日场景更是偏好显著。奢侈品消费对于他们来说，更是一种犒赏自己或对他人传递情感的方式。

而数据趋势中同样显示，虽然目前奢侈品消费者集中在一、二线城市，但近一年来天猫平台奢侈品消费加速下沉，三线及以下城市奢侈品消费者人数增长更快。奢侈品门店主要存在于一、二线城市的现实，让三线及以下城市的“小城精奢派”登上了消费舞台。

精打细算是小城中产们消费奢侈品的必备技能：一要算算实用价值，象征身份的手表、眼镜，是他们奢侈品消费的首选；二要算算真实价格，研究KOL推荐、领红包、问客服是他们付款前的参考;三要算算全球知名度，他们更青睐居于具有代表性与知名度的全球大牌。

而奢品消费的中坚势力，自然不能少了中产以上的富裕阶层。虽然增速相对前两类人群缓慢而平稳，但这些“高阶富人圈“依然是奢品消费的中坚力量。

入门级的奢侈品已经不再是他们的追求，对格调与品质的持续追求带来了高起点、高频次的消费习惯，也赋予了他们专家级的鉴赏与演绎水平：比起彰显身份的手表，他们更偏好对母婴、女装、鞋类和运动户外等单品；他们会主动对新品资讯、天猫小黑盒、品牌动态密切关注；深谙搭配，更在意材质与品质感；比起冲动消费，他们更愿意加入购物车，想好了再下单。（李经）

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