全球化妆品前十，中国公司不会缺席太久
一万年太久，只争朝夕。
文｜李硕
2025年4月24日，中国化妆品行业的历史性时刻。
珀莱雅发布最新年报，2024年营收107.78亿元，中国诞生了第一家百亿级化妆品公司。
珀莱雅处于全球TOP100化妆品公司第28位，离TOP10公司308亿元的门槛相差200亿元。
若拆解这200亿的差距，珀莱雅的百亿级营收主要来自单一地区、单品牌（珀莱雅品牌贡献85亿元营收）。
相较之下，前十化妆品公司销售网络遍及全球市场，且均至少拥有两到三个核心品牌，如拜尔斯道夫有妮维雅、优色林；宝洁有OLAY、SK-II 。
换句话说，全球化程度、多品牌矩阵是中国化妆品公司现阶段短板，但也是无限遐想所在。
出海，是中国化妆品公司迈向全球化妆品前十的必经之路。
从手机市场的小米、华为，到汽车行业的比亚迪、吉利，这些在各领域跻身全球TOP10的中国公司都曾凭借出海赢得爆发式增长。
或许有人会说，化妆品出海有特殊性，除了需要产品硬实力，还要求品牌具有审美力、价值感，而中国公司并不擅长这些。
这种判断显然还停留在过去。
举个潮玩行业例子，如今泡泡玛特海外门店已贡献了其收入的40%，主要分布在东南亚、欧洲的100 多家海外门店开业一年就能实现盈利。泡泡玛特赢得海外消费者，靠的恰恰是设计能力与审美力，而非硬件。
△泡泡玛特法国卢浮宫店
中国美妆公司同样可以选择从东南亚、欧洲市场起步，拓展海外市场。
正如我们看到的，贝泰妮旗下薇诺娜等品牌已进驻泰国主流美妆渠道，覆盖全泰专柜超100家；花西子在法国巴黎最大且最古老的百货公司莎玛丽丹开出了欧洲第一家专柜。
出海之路总是先难后易，但当一款商品足够美，足够有创意，它完全可以跨越国界、跨越种族；只要坚持品质与创新，中国美妆完全有能力在国际市场占据一席之地，将品牌势能最大化。
多品牌矩阵，是中国化妆品公司进入全球化妆品前十的入场券。
历史上，欧莱雅、宝洁等国际巨头的经验已经印证，多品牌一方面能够帮助其突破市场边界，灵活适配不同地区、消费者的细分化偏好；另一方面，也能够聚合更多消费者资源和研发投入，带动公司整体规模跃升。
对中国头部化妆品公司来说，“打造多品牌矩阵”早已不是“做与不做”的抉择，而是“如何做好”的探索。
去年，珀莱雅旗下彩妆品牌彩棠营收已达11.91亿元，Off&Relax、原色波塔等品牌也增速迅猛；
在主品牌薇诺娜之外，贝泰妮通过并购、孵化等方式打造多品牌矩阵，Za、泊美、薇诺娜宝贝、瑷科缦、贝芙汀等品牌进入重点发力期。
2025年冲刺100亿、2030年将冲刺300亿的上美，多品牌化同样坚定。
在上美股份创始人兼CEO吕义雄的规划中，未来3年，公司将遵循2+2+2战略，聚焦护肤、洗护、母婴三大赛道，成就六大超级品牌；未来10年，中国区将聚焦“大众护肤、洗护个护、母婴用品、皮肤医疗美容、彩妆、高端护肤+仪器”六大板块，穿越时代周期。
科研创新，是中国化妆品公司冲刺全球化妆品前十的底牌。
中国现代化妆品产业起步较晚，本土化妆品企业同样需要正视自身研发实力与国际企业的差距，加速全球研发体系的搭建。
来自《中国化妆品蓝皮书2024》及上市公司年报的数据显示，国内主要化妆品企业虽研发投入绝对值不高，但平均费用率高于跨国公司。
以中国本土排名前十的美妆公司和部分代表性企业为例，2023年平均研发费用率为3.46%，比跨国公司平均高1个百分点。
更关键的是，在人工智能、神经科学、生物学、材料学等多领域融合背景下，国内化妆品行业正形成多维度、多学科交叉的复杂体系，赋予了中国化妆品公司前所未有的创新空间和增长机会。
与此同时，中国化妆品科研创新体系建设同样需要具备全球视野，许多头部公司已经意识到了这一点。
例如，贝泰妮今年计划深化与法国、瑞士、日本以及以色列等高校的科研合作，开展全球化敏感性皮肤研究；
上美组建了由国际顶尖科学家领衔的上美科学委员会，持续链接AI、生命科学、药学等前沿科技赛道；
珀莱雅近年来陆续在杭州、上海和巴黎成立了研发、科创中心，形成了“本土需求响应+国际技术协同”的创新网络。
格局决定终局。在全球美妆市场增速放缓背景下，全球化妆品TOP10的门槛已在300亿元停留多年，若珀莱雅们保持现有增速，快则5年慢则10年，全球化妆品前十队列中，中国公司不会缺席太久。
全球美妆100强排名：玫琳凯安利杀疯，如新掉队、欧瑞莲Q1亏损
直销企业2024年也不乏在美妆领域杀疯的代表。玫琳凯以46亿美元的美妆销售额高居全球美妆企业排名第11，同比2023年增长7%；安利仅靠雅姿排名39；掉队的欧瑞莲和如新，则一个亏损，一个跌幅高达22.5%…
近日，《女装日报》(Women’s Wear Daily，简称WWD)公布了最新全球美妆企业100强排名，这份以美妆企业2024年度销售额为依据的排名，把“加速度”作为关键词，彰显了全球美妆行业的动态与张力。
速度和敏捷性是2024年的热门词汇，用来形容年度销售额首次突破2500亿美元的美妆行业再恰当不过。
在这样的大背景下，头部企业的市场统治力依然强势。排在前10企业的销售额之和，已经占据了100强企业总销售额的58.5%。欧莱雅(470亿美元)、联合利华(266亿美元)、雅诗兰黛(152亿美元)、宝洁(150亿美元)、LVMH(91亿美元)，霸榜前5。
直销行业2024年也不乏在美妆领域杀疯的企业。玫琳凯以46亿美元的美妆销售额高居全球第11，比2023年增长7%。玫琳凯2024年全新推出了专为那些尚未准备好使用抗衰老产品的年轻消费者设计的Mary Kay护肤(保湿、哑光)系列，从高居全球美妆第11的排名看，玫琳凯也无愧世界排名第一的直销护肤品和化妆品品牌称号。
巴西美妆巨头Natura & Co经历了重组、出售等一系列连锁问题的2024之后，跌出了榜单前10，以44.9亿美元的销售额排名第13；爱茉莉太平洋30亿美元排在第19。
安利美妆板块在2024年贡献了11.1亿美元的销售额，在全球美妆企业排名中位列39。虽然销售额同比2023年下降了8.7%，但也占据安利2024整体74亿美元的销售额中的七分之一。安利还加大了对关键增长领域的投入，例如推出了与品牌向“纯净”美容定位转变相一致的雅姿护肤Nutrition Defying和Correcting精华液。直销巨头在美妆领域的全新布局也着实令人感叹其超强的市场敏锐度。
与玫琳凯、安利形成鲜明对比的是欧瑞莲和如新的惨淡表现。
欧瑞莲以5.45亿美元的销售额排在63位，同比2023年业绩下滑了17.1%。欧瑞莲的2024年可以用“挣扎”来形容，销售额极速下降，经销商数量的减少、销量下滑。除了美妆业绩下降17.1%之外，整体销售额更是同比下降了21%。
26日欧瑞莲刚刚发布的2025一季度财报显示，Q1销售额同比下降7%，至1.653亿美元，而调整后的息税摊销前利润更是出现了114万美元的损失，运营亏损为817万美元。截至一季度末，欧瑞莲的现金流为6381万美元，比季度初的7030万美元减少明显。
欧瑞莲对外表示：努力地重组降低了行政费用，美容社区模式(BCM)也已经在48个市场推出，并占据了集团销售额的80%以上。公司对美容社区模式及其会员数量的连续增长呈积极乐观趋势。
同样展现出掉队态势的还有如新公司，5.28亿美元的美妆销售额，排在榜单的第66位，业绩同比2023年跌幅达22.5%。
尽管像AgeLoc WellSpa iO和Nu Skin RenuSpa iO这样的新产品在2024年带来了约3250万美元的销售额，但消费者对其产品类型需求的放缓，以及宏观经济状况成为了如新业绩不振的主要原因。
如新在榜单中排在了首次上榜便排名第64位的“毛戈平化妆品公司”之后，令人大跌眼镜。
“毛戈平”的出色表现正是中国美妆企业的缩影，中国美妆企业不仅在国内得到消费者的广泛认可，也正以惊人的速度改写着全球行业的版图。此次全球美妆企业100强排名中，共有11家中国企业上榜。
它们分别为珀莱雅(第28位，上升8位)、上美股份(第49位，上升12位)、贝泰妮(第53位)、自然堂(第60位)、毛戈平(第64位，首次入围)、橘宜(第68位，上升2位)、逸仙电商(第72位)、上海家化(第77位)、丸美(第78位，上升12位)、华熙生物(第87位)、花西子(第93位)。
“开拓”已经成为美妆企业不断求变的时代注脚，并重塑着行业竞争的格局。作为在直销行业深耕美妆品类的企业来说，他们正在以技术赋能、个性化定制、孵化子品牌等具有壁垒性的优势保持并开拓着市场。
利用直销文化搭建出的跨文化全球品牌矩阵，让这些直销美妆产品和品牌文化与消费者建立了一种特殊的连接，在存量市场中不断为自身的竞争力加码。
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用户评论
我个人觉得这个标题说的太好了！ 现在市面上的彩妆品牌那么多，不好分辨哪家口碑更好，哪个更适合自己。你能不能再详细说说哪些具体品牌的评价？我也想找个好用又affordable 的化妆品牌
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好用的彩妆品牌确实很多，不过“好”还是根据个人肤色和需求来分的嘛！我推荐的几款比较主打自然效果，素颜也能看起来气色很好。
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我也非常注重彩妝品牌的用料安全度，因为经常接触皮肤啊。能分享下你心中安全且好用的品牌吗？
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我也是喜欢尝试不同彩妆品牌的宝妹！最近在用的一款眼影盘颜色很舒服，上色也很好！以后有机会分享一下我的化妆心得~
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支持国产彩妆, 价格还实惠!
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说好点的彩妆品牌？那必须是那些大牌啊！用过几百块的眼影，感觉的确品质不一样...
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我比较喜欢那种主打轻薄自然的感觉的彩妆。太浓重的反而不适合我平常的风格了。不知道你推荐哪些符合这种特点的品牌呢？
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其实我也想问问大家的“好用的彩妆品牌”，因为最近想要尝试一些新的化妆品，希望可以找到合适的!
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这个标题太戳我了！现在确实有很多彩妆品牌鱼龙混杂，不知道哪家比较值得信赖呢？
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我觉得用料安全就好用是一定的，但也要根据自己的肤质和需求来选择啊。比如我脸上痘痘比较多，就需要选用一些控油的产品！
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每次看到这种标题我都忍不住想看评论区，大家都是什么牌子的彩妆信赖？
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国产彩妆进步很大了这些年，性价比很高！ 而且对肤质要求不高，真的适合普通人用！
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好点的彩妆品牌价格可是吓人啊...我还是喜欢平价好用就好啦！省钱最重要！
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话说回来，很多时候是化妆技巧决定了最终的效果吧？哪怕用的都是几十块的彩妝品，也能够化出精致妆容的感觉！
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其实我觉得好用的彩妆品牌不仅仅在于价格和品质，更重要的是它能让你更加自信、更加美丽！
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